“技术牌”、“中国牌”、“官司牌”是amd品牌崛起打出的三张牌，凭借此，amd完成了其品牌的涅磐。

9月10日，amd在全球发布了其四核处理器“巴塞罗那”。在北京的发布现场，几乎所有的主流服务器厂商悉数捧场，一时高朋满座，好不热闹。随后，惠普、戴尔、华硕等主流厂商紧跟着推出了采用amd“巴塞罗那”的四核服务器。

这一幕放在四年前难以想象。当年amd开发布会，应者寥寥，本来答应出席的下游厂商迫于英特尔的压力临时取消了。 在过去长达二三十年的时间里，amd一直生活在英特尔的阴影之下。当英特尔在业界呼风唤雨时，amd只能缩在狭小的专用市场空间（比如diy）中生存。英特尔强大可以从一个例子看出，“奔腾”等原本是英特尔的产品名称，但曾一度被人们误认为是行业内的标准，把“奔腾”等同于“处理器”。

但短短几年间，amd品牌迅速崛起，并开始与英特尔“平起平坐”。探讨amd与英特尔的品牌纷争过程，这一案例耐人寻味。

技术牌

作为芯片厂商，技术是市场竞争的第一要素。这一点不言而喻。因而在品牌的推广上，“技术更胜一筹”成为了推广的重点。

目前为止，两家公司的技术品牌之争有三场比较重要的战役：2003年的“64位与32位的兼容之战”；2005~2006年的“真假双核”口水战；2007年的“真假四核”之争。amd借助“真假双核”纷争一举奠定与英特尔平坐平起的地位。

“64位”是amd崛起的序幕。2003年4月amd推出的第一种专门针对服务器的64位芯片opteron。之前，英特尔显然忽视了一直没有多大作为的amd，押重宝研发其新一代的处理器——“安腾”，这也是64位的处理器。amd 抓住了“安腾”的技术软肋——不能兼容32位大做文章。这一击可谓直击要点。如果技术上做不到从32位平滑过渡到64位，那么说明客户原先的投资将会大量浪费，客户对这新产品的接受程度也会大打折扣。在这期间，amd大力推广“64位”的处理器opteron，英特尔在营造“安腾盛世”。或许是amd攻击对方的经验还不足，而英特尔对amd也重视不够，这一场的品牌之战直面交锋的场面并不多。但amd还是获胜了，凭借“64位”，它走出了英特尔的阴影。

“真假双核”pk场面比64位火爆多了。2005年英特尔、amd相继推出双核处理器。但amd在发布会上标榜自己是“真双核”，伴随着铺天盖地的“真双核”的广告。这一暗示马上被媒体演绎为“amd抨击英特尔的双核是假的”。“真假双核”口水战开打，amd的组织了第三方研究机构、专家、用户、厂商等广泛参加了对“真双核”的讨论，其气势咄咄逼人。半年之久，英特尔一直挂“免战牌”，但最终“忍无可忍”，正面回击“真假双核论”。这一回应正中amd下怀，独角戏是没有意思的，也唱不了多久。因为英特尔时不时的参与，使得“真假双核”之争越演越烈。而此时，英特尔又逢内部高层调整，没有组织起强有力的应对策略，也没有通过其他事件转移公众的视线。这场amd主动挑起的“真假双核”之战，以amd大获全胜告终。

amd的咄咄逼人惊醒了英特尔。自2006年下半年来，英特尔中国高层调整，修缮与oem合作伙伴、媒体、政府的关系，并率先推出了四核处理器，同时大规模宣传其“革命性”。而amd的四核芯片“巴塞罗那”却一再拖延，发布时间从第二季拖到9月份。当amd欲再以“真假四核”挑起战争时，却发现公众对此话题兴趣不再。“真假四核之争”波澜不惊地过去了。在这阶段，英特尔加强了防范，amd没有找到更好的创意，两者的品牌纷争从公众注意力的争夺转为对个体用户的吸引。

中国牌

“亲善中国”是英特尔、amd品牌竞争的第二张牌。

因为市场的劣势地位，最先挑起这场竞争的仍然是amd。2005年10月24日, amd与中国科技部正式签署微处理器设计技术授权谅解备忘录。根据双方签署的合作备忘录，amd公司将向科技部指定的技术受让机构——北京大学微处理器研究开发中心转让其所拥有的低功耗x86微处理器核心技术。

不得不承认，amd这步棋走得非常漂亮。缺乏“中国芯”是中国it产业的痛处，现在有一个世界型的公司无偿把芯片技术转让给中国，帮助中国芯片产发展，这一举动不但获得了政府的欢心，也一下子提升了amd在用户中的美誉度。amd的全球董事会主席海克特·鲁毅智在人民大会堂大宴中国科技官员以及媒体的总编们，媒体连篇累牍是溢美之辞。

而这边，有的oem伙伴却指责英特尔对合作伙伴过于霸道，不尊重合作伙伴等等。两者pk下来，尽管英特尔当时在市场占绝对的优势，但在oem伙伴和用户的心里，却期望扶持amd加速发展，以对抗英特尔。

中国市场的重要性，使得英特尔也开始考虑在“中国牌”上有所动作。今年3月26日英特尔宣布将投资25亿美元，在中国大连建造新的芯片生产基地。6月11日，英特尔宣布，自6月20日，在中国销售的全线盒装台式机处理器产品都使用中文品牌包装。并且有消息称，英特尔将在组装市场上对盒装台式机处理器采用中国单独统一定价的策略，并与中国教育部开展“世界齐步走”系列活动，帮助中国农村孩子接受电脑教育。这一系列向中国“示好”的措施，改善了英特尔强硬、霸道的形象，并使其与政府层面的亲善关系得以延续。

双方“中国牌”各有胜负，amd在提升“中国芯”上卓有成绩，但英特尔在帮助孩子教育上更胜一筹。amd用前者获得平等地位，但英特尔用后者保持自己的优势。

官司牌

有分析师开玩笑说，最近几年如果amd只做了一件事情，那就是如何去制造芯片；如果amd还做另外一件事情，那就是如何去占据媒体的版面和人们注意力。amd与英特尔的品牌之争，不得不提另外一个重要的事件是“反垄断官司”，这可谓amd早期做得最为成功的推广。

2005年6月27日，amd在美国特拉华州联邦地区法院对英特尔提起反托拉斯诉讼案。指控“英特尔如何在世界范围内逼迫客户不与amd交易，以维持其在x86 微处理器市场的垄断地位”。诉状列举了分布在世界三大洲、多达38家受到英特尔7种“非法威逼”的公司，包括大型计算机制造商、小型系统制造商、批发商和零售商， 其中不乏声名显赫的公司，如惠普、索尼、东芝、nec、富士通等。

amd列出的英特尔六大罪状中不泛“活生生、血淋淋”的例子。比如康柏的首席执行官michael capellas 在2000年形象比为“有枪对着他的脑门”，由于其给amd的业务量过大，英特尔扣压了重要的服务器芯片的交货，他不得不停止向amd购货。再比如因为acer支持了amd的athlon 64发布活动，时任英特尔首席执行官的 craig barrett以“严重后果”威胁 acer 的董事长 。同时，英特尔莫名其妙地拖延支付它欠acer的1500万到2000万美元的市场开发资金。

这场官司到现在都没有结果。但是无论这个官司最终结果如何，amd已经是最后的赢家。这场官司象征着当时amd终于有底气公开与英特尔叫板了。amd的诉讼行为当时大大给oem厂家壮胆，在以后的合作当中有更多的底气与英特尔讨价还价。同时，“诉讼”将是最好的市场推广方式。它让amd这三个字母被更多的人知道。事实证明，诉讼提交后的第二天，美国所有主流媒体，从报纸、网络到电视，都做了深入、充分的报道。

不得不承认，amd又找到了一个好点。这旷日持久的官司不是一朝一夕断得了的。英特尔应对和不应对都会给对手以话柄，而且人家或许根本就不指望赢得官司，而只是打一场硝烟战。

“技术牌”、“中国牌”、“官司牌”是amd品牌崛起的打出的三张牌，凭借此，amd完成了其品牌的涅磐。在这过程中，英特尔从忽视、被动应对到主动应对，其效果也大为不同。

（本文作者系it业资深媒体人）