摘要：营销思想的发展有其不同的时代背景，从营销思想的发展过程中，得出对营销实践有意义的启示。

关键字：营销思想；发展；启示

营销思想是营销活动的指导思想，包括营销实践及其发展的观念、观点、理论，以及相应的营销策略与方法。随着社会生产和消费环境的变化，以及人们营销实践的发展，营销思想经历一个产生和发展的过程。对这个过程的认识，有助于企业树立正确的营销观。

一、营销观念的演变

市场营销观念是一个企业面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，它制约和决定着企业的营销活动，决定了企业的营销战略思想。近百年来，相继出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等六种营销观念，不同的营销观念来源于不同的时代背景和经济发展状态。

1、 生产观念（18世纪末至19世纪）

这个时期西方国家生产力迅速发展，消费需求旺盛，产品供不应求，产生卖方市场，产品销售不成问题。企业几乎没有专门的营销队伍，生产部门则是企业的主体。企业营销是为了增加产量，提高生产效率，满足市场需求。这种观念成为当时企业界的主导思想。

2、 产品观念(19世纪至20世纪30年代)

产品观念是指企业以产品为中心来开展营销活动。第一次世界大战后，西方经济出现了前所未有的繁荣景象，商品供应日益充足，消费者对同类产品可以有不同的选择，但总体上看商品市场仍处于供不应求的状况，企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，力求精益求精。

3、 推销观念(20世纪30年代至50年代)

虽然第一次世界大战给西方工商企业带来了前所未有的发展机遇，但1929年秋，西方国家开始出现经济大萧条：产品过剩，供大于求。为尽快摆脱危机和萧条的影响，企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度。当时的推销观念认为，市场已经转变为买方市场，消费者一般不会根据自身的需要和欲望去选择和购买商品，而需要通过企业的推销产生刺激，激发消费欲望，从而产生购买行为。

4、 市场营销观念（20世纪50年代至60年代）

二次世界大战后，西方国家的经济更是突飞猛进，广大居民个人收入迅速提高，社会生产力迅速发展。同类产品不同品牌间竞争加剧，市场表现为供过于求的买方市场。企业为了在竞争中胜出，开始注意到企业的产品应适应市场和顾客的需求，即"顾客需要什么，就生产什么"。市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5、 社会营销观念（20世纪70年代至80年代）

进入20世纪70年代，西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重等现象，引发了企业利益与消费者、社会的长远利益相矛盾等问题。为了保护环境和增强社会可持续发展的能力，人们提出了“社会市场营销观念”，即企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，统筹兼顾，促进社会全面发展，和谐营销。

6、 大市场营销观念（20世纪80年代至今）

到8o年代，国际市场竞争加剧，国际间贸易保护主义抬头。1984年，美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的思想。他认为大市场营销是指企业“为了成功地进入特定市场或在特定市场经营，在战略上同时实行经济的、心理的手段和公共关系技巧以赢得参与者的合作。”

二、营销理论的发展

二次大战以前，人们对市场营销的含义、内容和功能进行了积极地探索，形成了一些重要的企业营销思想。但这些思想大都是站在生产者的立场上讨论如何更有效地将产品卖出去，还没有形成对市场营销成熟的理论认识。二战以后，以美国为首的西方国家出现了大量的生产和产品过剩，市场竞争日益激烈。在这种大背景下，市场营销理论迎来了迅速发展的机遇，并很快成为一门独立的学科。

1、从麦卡锡的4p’s理论到科特勒的11p’s理论

1960年，美国市场营销专家麦卡锡在人们营销实践的基础上，提出了著名的4p组合理论，即产品、价格、地点和促销。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。80年代国际经济进一步发展，为解决世界贸易壁垒及公共、政治上的障碍等问题，1986年科特勒教授提出了大营销概念，在原4p组合的基础上增加两个p，即政治权力和公共关系。同年6月，科特勒又提出了11p营销理念，即在大营销6p之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4p”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4p”。该理论认为，企业在“战术4p”和“战略4p”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2p，可以排除通往目标市场的各种障碍。

2、劳特朋的4c’s理论

20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国的劳特朋教授提出了4c’s理论，即顾客、成本、便利和沟通。该理论认为：不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者想要购买的产品。暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何让消费者方便购得商品。最后，忘掉促销，加强与消费者进行有效沟通。4c’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4p’s理论有着实质上的不同。

3、舒尔茨的4r’s理论

20世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始人舒尔茨提出了4r’s营销新理论，即：关联、反应、关系、回报。企业只有对顾客的需求和欲望做认真的市场调研，然后迅速反应，及时提供顾客所需要的产品与服务，并建立信任、互利和互动的关系，才能增强顾客对企业及其产品的信赖和忠诚度。4r’s理论是以竞争为中心，不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对4c’s理论的补充和修正。

三、营销思想的发展对营销实践的启示

营销思想的发展总是与不同时代背景下的社会、经济、科技的发展相联系，不断为解决供给与需求矛盾寻求营销上的解决思路。营销思想的变化发展，给人们的营销实践提供了有益的启示。

1、营销思想越来越全面、系统

从以企业为中心的生产观念和产品观念，发展到以顾客为中心的社会营销和大市场营销的观念，营销思想不断全面和系统。树立大市场营销观念对中国企业具有特别重要的意义。当今激烈的市场竞争中，中国企业不但要面对国内企业的竞争，还要面对跨国公司的竞争；不但要参与国内市场的竞争，还要参与国际市场的竞争。在这样的市场环境下，中国企业树立正确的营销观念非常重要：摈弃小生产观念，树立大市场营销理念。立足国内市场，着眼世界市场，利用好国内、国际两种市场资源，积累经济与技术实力，不断增强参与国际市场竞争的能力。tcl和联想的国际化之路，已为国内企业树立了很好的榜样。

2、营销思想的人本化

营销思想从以“企业为中心”转变到“以消费者为中心”来考虑营销问题，进而提出关系营销、一对一营销等营销理念，逐渐贴近消费者的感情、欲望和需求，体现了营销思想的人本化特性。人本营销将是企业取得市场竞争优势的重要理念。其一，人本营销重视市场调查，及时、充分了解消费者的欲望、需求和消费心理的变化，进而为企业决策提供科学依据。这是企业生产、经营，以及营销决策的起点和关键点，没有对消费市场的充分认识，企业的一切活动将无从谈起。其二，人本化的服务是营销服务的最高境界，以不断迎合消费者的心理和社会需要为核心，注重顾客的个性化需求，采取相应的顾客满意的服务内容。人本服务正被越来越多的企业所重视，并成为他们市场竞争差异化的重要方面。其三，人本营销强调营销管理,营销管理营销管理中树立以人为本的观念，依靠人、理解人、尊重人。特别是进入21世纪知识经济的今天，人本营销更符合新时代的要求，为企业的营销实践注入新的活力。

3、营销思想实现营销目的与手段的统一

营销思想为买卖双方交换的顺利进行提供思想和理论基础。卖方市场不存在交换的障碍，所以不必考虑市场的需求问题，企业实现利润自然不成问题；而买方市场使消费者保持强势地位，企业的产品如果得不到消费者的认可，实现企业利润就成问题。所以，市场需求问题一直是营销思想要解决的关键问题，所有的观念、理论和策略方法大都围绕如何发现、开发、保持和挖掘市场需求而展开。营销思想追求营销目的与手段的统一，对企业树立正确的营销观念具有重要的意义。对企业来说，营销是手段，利润是目的，企业营销与实现企业目的是相辅相成的。如果企业一味追求营销的效果，而忘掉企业的目的，企业可能陷入营销怪圈而不能自拔。近年来，被家电企业热捧的“价格战”搅得家电市场乌烟瘴气，不少企业因此而亏损或倒闭。没有利润，就谈不上创新，更谈不上企业的发展。所以，处理好营销与目的辨证关系对企业发展是非常重要的。

4、营销思想追求企业目标和社会目标协调一致

营销思想越来越注重营销的和谐性及可持续性；企业应树立社会营销的观念。企业是社会大系统的一个子系统，两者不断进行着物质、信息和能量的交换。企业不能孤立地追求自己的目标，而要考虑社会的承受能力，使企业目标与社会目标协调一致。现在中国企业污染严重，能源消耗过高，已经成为制约企业竞争力和经济效益的重要因素。目前我国gdp能源消耗比世界平均水平高2.2倍左右，比美国、欧盟、日本分别高2.4倍、4.6倍和8倍。重视环境保护，坚持可持续发展战略，绿色营销，已成为21世纪中国企业能否持续、快速、健康发展，以及在国际市场竞争中保持竞争优势的关键。

作者单位：东莞华强三洋电子有限公司

（编辑 雨露）

参考文献：

[1] （美）菲利普·科特勒.营销管理[m]．北京:中国人民大学出版社，2003

[2] 乔夫.第四次营销浪潮[m].广州:南方日报出版社，2006