借助香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司开始了在中国的业务拓展。从米老鼠·小神龙·espn，到迪斯尼中国网站、电视节目、电影，迪斯尼公司已经坚定地向我们走来。
跳板：香港迪斯尼乐园
2003年1月12日，在香港特区行政长官董建华及美国迪斯尼公司首席执行官迈克尔·艾斯纳等嘉宾主持下，投资总额约为224亿港元的香港迪斯尼乐园正式破土动工。这是中国首个迪斯尼主题乐园，也是华特·迪斯尼公司全球的第11个主题乐园。
香港迪斯尼乐园计划在2005或2006年开业。迪斯尼为此投资了3．14亿美元，拥有香港迪斯尼乐园43％的股份。2002年12月26日出版的《远东经济评论》在“媒体”专题中撰文指出：由于中国改革开放步伐的加快，世界各大传媒巨头对中国的传媒市场抱有极大的兴趣，他们目前都在想尽一切办法进军中国的传媒市场。虽然在未来的几年里他们中的大多数都不可能实现利润，但他们看中的是中国传媒市场的未来。迪斯尼公司正是这些传媒巨头中的一员，而其ceo艾斯纳把迪斯尼公司未来增加收入的希望放在中国，也早已不再是什么秘密。
早在1999年12月10日香港特区政府与迪斯尼公司正式签约，决定建立香港迪斯尼乐园的时候，就有分析人士认为，迪斯尼投资香港迪斯尼乐园的目的主要是为了给其游乐园及其他业务进入中国提供一个跳板，艾斯纳最终的目的，是想进入充满诱惑的中国内地娱乐传媒市场。
迪斯尼曾计划在2008年之前在中国内地修建一家主题公园，并在2002年夏天签署了在上海建园的无约束力意向书。尽管迪斯尼公司负责亚洲区公关事宜的irenechan在2002年12月9日曾表示，迪斯尼在2010年之前将不会在中国修建第二个主题公园，但在2003年1月12日参加香港迪斯尼乐园奠基仪式之前，艾斯纳和迪斯尼总裁罗伯特·伊格尔仍然在上海花了3天时间，为达成在上海建设主题公园的协议作着最后的努力。因为迪斯尼公司实在不愿意看到自己的竞争对手——维旺迪环球公司旗下子公司美国环球乐园及度假胜地集团（universalparks＆resorts）在中国内地捷足先登。后者已于2002年12月7日正式宣布，将与上海外高桥集团和锦江集团共同兴建和经营一家环球影城主题公园，并计划于2003年开工，2006年开园。此外，这家主题公园势必将对香港的迪斯尼乐园形成竞争，因为香港迪斯尼的目标是争取三分之一游客来自内地。
低调扩张：米老鼠·小神龙·espn
当然，迪斯尼并不是现在才认识到中国市场的巨大潜力。像维亚康姆集团（vi－acom）、aol时代华纳、新闻集团等公司一样，迪斯尼也早早就把触角伸到了中国市场。从国际传媒巨头们逐步渗透国内传媒的发展历程来看，“莫不经历了从边缘到中央、从非敏感行业到核心行业的渐进过程。”迪斯尼也是如此。
1978年，迪斯尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》，很快米老鼠和唐老鸭就成为中国最受欢迎的卡通明星，而大多数中国人正是通过米老鼠与唐老鸭知道了迪斯尼这个名字。但后来由于知识产权纠纷，迪斯尼公司撤销了与中央电视台的播出合同，自动退出中国市场。
但中国庞大的受众市场，让迪斯尼公司难以割舍。1994年，迪斯尼以更大的举措重返中国。就在那一年，迪斯尼公司向内地的电视台提供以最新迪斯尼动画片为主的儿童电视栏目《小神龙俱乐部》，如今该栏目已覆盖了全国31个省市的49家有线电视台，拥有1．6亿受众，成为全国影响最大的青少年电视栏目之一。有的媒体甚至打趣说，中国的孩子每天傍晚6点钟在干什么？答案是：随着小神龙的音乐“扭屁股”。
同一年，迪斯尼控股的espn开始与上海有线进行合作，上海有线成了当时中国内地第一家与espn合作的地方传媒。以独享的英超、西甲、意甲、nba等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用优势，espn敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门，从最初的与一家电视台合作扩展到了30多家。后来，由于转播费用、商业运作方式等方面的分歧，从1998年成都有线电视台与espn终止合作开始，已经有不少电视台终止了与espn的合作，但espn在中国最大的消费市场——上海和广州已经扎下了根。截至2002年7月，国内有33家有线电视台在转播espn的节目。
网络切入：迪斯尼中国网站
尽管通过儿童节目和espn，迪斯尼进入了中国，但只是靠自己的内容来塑造自己的品牌，没有直接投资。因此迪斯尼公司在中国获得的收益与其全球总收入相比，可以说是九牛一毛。由于目标一直盯在北美、欧洲、日本等发达国家，迪斯尼公司在中国的业务一直没有很大的进展。
从2000年底开始，世界经济总体上趋于低落，包括迪斯尼公司在内的世界传媒巨头们，都希望能通过拓展亚洲尤其是中国市场来寻求新的盈利点。2001年的时候，迪斯尼在中国的业务仍然主要在节目提供方面，而它的几个竞争对手已经明显抢在了前面：维亚康姆“mtv天籁村”、新闻集团的channal［v］、discovery等都已经在中国的电视台获得了稳定的播出时段，aol时代华纳在与中国的联想集团联手搭建跨媒体平台，甚至一些重量级远不能与迪斯尼比肩的娱乐文化传播公司（如美国的星光映佳公司），都已成功涉足中国内地。
迪斯尼当然不会眼睁睁看着别人在中国市场大快朵颐。迪斯尼感到不能再袖手旁观。迪斯尼采取迂回战术，从自己的其他业务进入中国市场。
其一是兴建香港迪斯尼乐园。通过吸引一部分内地顾客到香港游玩，采取搭便车方式传输迪斯尼的娱乐文化，同时争取在内地建造迪斯尼乐园。
其二就是从网络和娱乐业务切入，先部下棋子作为过渡，等待时机成熟，再大力拓展其他业务。
齐头并进：加紧中国战略
迪斯尼中国网站成功开通以后，迪斯尼公司显然加快了中国战略的实施。在2001年8月28日至9月1日的中国之行中，迪斯尼公司总裁罗伯特·伊格尔首先拜访了当时的总理朱镕基，谈的是对华投资；9月1日又在香港与行政长官董建华共进晚宴，承诺香港迪斯尼乐园在2005年建成后将提供8万个职位，同时，香港将成为迪斯尼亚太地区的创意与研发中心。显然，伊格尔此次中国之行表明了迪斯尼在中国的战略将有所调整。正如迪斯尼亚洲区发言人艾琳·陈女士向记者介绍的那样：“更重要的是，伊格尔此间亲自完成了对中国的市场考察，尽管我无法再透露什么，但作为常识，迪斯尼在中国的投资与发展将进入一个新的时期。”
而就在9月1日，迪斯尼的第一大产品供应商美国科恩工作室与投资人美国创业集团已经来北京考察，打算兴建迪斯尼乐园的雕塑生产基地。与此同时，迪斯尼还大力整顿了在中国的迪斯尼消费品代理业务。
现在迪斯尼在中国内地共有三家代表处，北京负责动画影视的制作与发行、上海负责特许商品营销、广州专注于主题公园与休闲物业。迪斯尼已成为中国最大的动画节目提供商，每天为40多家有线电视台提供节目。其旗下的espn体育娱乐网的意甲、英超、nba等体育节目在包括中央电视台在内的30多家电视台播出。至此，迪斯尼集团全部的四大业务———电影娱乐、媒体与网络、主题公园与度假胜地、消费产品———除直接运营电视台外，都已在中国落地开花。
尽管迪斯尼想在中国内地建迪斯尼乐园的计划因为种种原因不得不暂时搁浅，但这并没有影响迪斯尼在中国发展电视、电影、消费产品等业务的宏伟计划。甚至迪斯尼还加强了对香港地区的投资。
继在内地建立迪斯尼中国网站之后，迪斯尼公司2001年11月又在香港推出“传动迪斯尼”业务，表示将以香港作为该迪斯尼公司的亚太区创作及发展中心，并以此作为基地，发展全中国市场。
2002年1月，迪斯尼与香港电视广播公司合作推出“周六迪斯尼”节目，推出至今收视率逐步上升。
2002年11月，迪斯尼公司亚太区总监乔恩·尼尔曼声称，迪斯尼公司正与香港新城电台和商业电台商谈，希望能与其中一家达成协议，在香港成立首家迪斯尼亚洲电台，该电台将成为迪斯尼继在美国、拉美、英国后所开设的第四家电台。
迪斯尼在中国不光是主题公园和互联网用户，它更希望能在中国售出它们电影、dvd、音乐制品、电视节目甚至食品等各种娱乐和消费产品。
电视市场：迪斯尼心中的隐痛
自从迪斯尼花费巨资先后把abc电视网和fox家庭频道收购以来，它的媒体业务一直没能取得令人满意的业绩。随着世界经济增长趋缓，西方娱乐媒体市场竞争日趋白热化。此时中国已经成为世界上最大的电视用户市场，中国的家庭电视接入率已经高达93％，即3．28亿户左右，另外有9500万家庭用户可以接收有线电视或卫星电视。而中国电视业目前的广告收入只不过在20到30亿美元左右，与美国电视业每年520亿美元的广告收入有着天壤之别，这也表明中国的传媒市场尚有着无限的扩充潜力。据专家预测，2005年中国文化娱乐业的潜在消费能力将达到5500亿元人民币。这正是世界传媒巨头们觊觎中国之所在。
尤其是中国的电视市场一直令迪斯尼耿耿于怀，迪斯尼现在只是在为中国的电视台提供着时间有限的节目内容。1996年，迪斯尼公司与新闻集团控制的卫视体育台在新加坡成立espnstarsports传媒发展公司（ess）。目前ess已成为亚洲最大的卫星和有线体育电视网，为亚洲25个国家和地区的用户提供服务，其中包括中国的33家有线电视台。
而对手默多克的星空卫视却已经获得了在中国一些地区24小时播出的权利。aol时代华纳也随后在广东获得了落地权。最新的登陆者则是美国维亚康姆集团。
2003年3月26日，维亚康姆集团（via－cominc，via）宣布，其mtv音乐电视频道在中国获得了有限度的落地权。
眼看着对手的电视频道一个个打开了世界上最大的广播电视市场的大门，一步步分割着中国的娱乐传媒市场，而自己却迟迟打不开局面，这让一直想攀上全球电视媒体第一把交椅的迪斯尼公司如坐针毡。
因此，除了提供节目和转播，ess还寻求与中国电视台进行更多更深的合作，参与体育节目的制作。他们已经开始与湖南电视台共同制作足球节目，甚至试图与地方有线电视台合作转播中国的甲a联赛。
迪斯尼还把这种共同制作电视节目的合作方式延伸到电影制作领域，这正是迪斯尼的长项所在。但迪斯尼没有索尼公司旗下的哥伦比亚电影公司的动作快，后者在2000年参与了后来获奥斯卡奖项的电影《卧虎藏龙》的制作，获利颇丰。迪斯尼公司因此也加紧了步伐。西安电影制片厂在2002年2月底去美国招商时，迪斯尼公司表示准备在西部影视城内建一个儿童城，并对《白鹿原》、《唢呐》非常感兴趣，甚至有了投资的意向。
